BtoB集客・効果測定 / 2026.10.23

BtoB広告のKPI設計｜商談・受注から目標を逆算する方法

広告の問い合わせ単価は下がったのに、受注は増えていない。そんなときは、CPAの目標値を変える前に、問い合わせから受注までの数字をつなげてみましょう。KPIを同じ定義で追うと、広告・LP・営業のどこに手を打つべきかを話し合いやすくなります。

1. 成果の段階を、営業と同じ言葉で定義する

リードは、資料請求や問い合わせなどで接点を持った見込み顧客を指します。ただし、送信回数なのか、重複を除いた人数なのか、会社数なのかで数字が変わります。最初に集計単位を決め、営業・広告担当者が同じ定義を使えるようにします。

小規模なBtoB事業で使う定義の例
段階	定義の例	記録する担当
リード	対象期間に新たに接点を持った見込み顧客。重複・迷惑送信は区別	マーケティング担当
有効リード	対象業種・規模・相談内容など、合意した条件に合う見込み顧客	営業とマーケティング
商談	課題と提案の対象が確認でき、具体的な打ち合わせに進んだ案件	営業担当
受注	自社で定めた契約・発注の確定条件を満たした案件	営業・管理担当

定義は複雑にしすぎず、記録できる粒度に合わせます。「有効」と判定した理由も一言残すと、広告で集めるべき人を具体的に検討できます。

次の例では、広告経由で受注4件を目指すと仮定します。過去の同じ顧客群で、商談からの受注率が20%、リードからの商談化率が25%だった場合、必要な商談数は20件、必要なリード数は80件です。

必要商談数：4件 ÷ 20% ＝ 20件
必要リード数：20件 ÷ 25% ＝ 80件

率は自社の過去実績を使います。実績がなければ仮説として置き、運用開始後に見直します。

広告費80万円で80件を獲得した場合、リード獲得単価は1万円、商談獲得単価は4万円、受注1件当たりの広告費は20万円になります。ここで使った数値は説明用で、業界の平均値や推奨予算ではありません。

この計算で必要件数が現実離れしていたら、広告費だけを増やすのではなく、ターゲット、商談化率、受注率、客単価などの前提を見直します。営業が対応できる商談件数も上限として確認しましょう。

「CPA」という言葉だけでは、分母が資料請求、問い合わせ、商談のどれかが分かりません。会議やレポートでは「問い合わせ1件当たりの広告費」のように、費用と成果の範囲を併記すると誤解を減らせます。

また、媒体に支払う広告費だけを見る数字と、運用手数料・制作費・担当者の人件費などを含めた数字は区別します。広告費だけの受注単価が20万円でも、事業全体の獲得コストはそれより高くなる可能性があります。採算を見るときは、粗利、継続期間、追加対応のコストなども含めて判断します。

BtoBでは、今月獲得したリードが数か月後に受注することがあります。「今月の受注数÷今月のリード数」をそのまま受注率とすると、異なる顧客群を混ぜてしまう場合があります。獲得月別にその後の商談・受注を追う表を用意し、未決着の案件を区別しましょう。

広告管理画面と社内の顧客管理の数字が違う場合は、計測漏れだけを疑わず、日付の基準、重複、電話とフォームの扱い、計測対象の成果を確認します。媒体をまたいで同じ問い合わせが計上される場合もあるため、合算して社内の総件数にしない運用が必要です。

定例の最後には、改善する指標を一つ決め、「誰が、何を、いつまでに変えるか」を記録します。次の会議では実行できたかと結果を確認し、施策の学びを残します。

愛知の中小企業向けに、KPI設計から広告運用・営業連携まで支援します。今のレポートを起点に、見るべき数字を整理できます。